Al decennialang gebruiken farmaceutische bedrijven allerlei middelen om het voorschrijven van hun geneesmiddelen te stimuleren. Daar is mettertijd verandering in gekomen doordat de inhoud van de marketingactiviteiten aan banden is gelegd door de Stichting Code Geneesmiddelen Reclame. Marketing die als doel heeft iemands houding ten opzichte van een geneesmiddel te beïnvloeden, is echter moeilijker te reguleren. Het staat vast dat de marketingactiviteiten van farmaceutische bedrijven het voorschrijfbeleid van artsen direct beïnvloeden en dat artsen onderschatten hoe vatbaar zij hiervoor zijn. Er wordt in dit kader wel gesproken over het ‘derde persoon-effect’; de illusie dat advertenties andere mensen beïnvloeden, maar niet jezelf.
Overzicht van marketingmaterialen
Recent gingen Nederlandse onderzoekers met farmaceutische en marketingexpertise na welke overtuigingsstrategieën farmaceutische bedrijven in hun marketingmaterialen voor huisartsen gebruiken. Twintig huisartsenpraktijken [infographic], verspreid over het land, verzamelden gedurende juni 2022 alle papieren marketingmaterialen die zij ontvingen van farmaceutische bedrijven. In die maand verzamelden zij eveneens farmaceutische advertenties in en toegevoegd aan medische tijdschriften. Na exclusie van dubbelingen en niet-relevante materialen identificeerden de onderzoekers 68 unieke marketingmaterialen. Dit waren vooral advertenties in medische tijdschriften (n = 38), brochures (n = 13) en uitnodigingen voor een nascholing (n = 5). Van de 37 verschillende geneesmiddelen werden factor Xa-remmers (n = 12), GLP-1- analogen (n = 5) en SGLT2-remmers (n = 4) het meest gepromoot.
Strategieën
De onderzoekers legden per marketingmateriaal op basis van consensus vast welke overtuigingstrategieën erbij werden gebruikt. Zij classificeerden deze volgens de 7 strategieën van Cialdini [infographic] en voegden er zelf een strategie aan toe: ‘emotionele druk’, de strategie waarmee het verantwoordelijkheidsgevoel om het juiste voor de patiënt te doen wordt aangewakkerd. De onderzoekers identificeerden 126 overtuigingsstrategieën en zagen geen grote verschillen tussen advertenties in tijdschriften en papieren mailings. Alle 7 strategieën van Cialdini waren in de materialen aanwezig, waarvan ‘leuk vinden’ (64,7%) en ‘autoriteit’ (29,4%) het vaakst werden geïdentificeerd [infographic]. De toegevoegde strategie ‘emotionele druk’ werd in 30,9% van de materialen gebruikt. Met regelmaat vonden de onderzoekers meerdere strategieën in 1 marketingmateriaal.
Infographic | Overtuigingsstrategieën farmaceutische industrie
Belangrijkste doelen
Farmaceutische bedrijven gebruiken dus een breed scala aan strategieën om de houding van huisartsen bij het voorschrijven van nieuwe geneesmiddelen te beïnvloeden. Omdat ‘leuk vinden’ en ‘autoriteit’ de meest gebruikte strategieën zijn, lijkt het dat een ‘relatie bouwen’ en ‘onzekerheid verminderen’ de belangrijkste doelen van de marketingacties zijn. De door de onderzoekers toegevoegde strategie ‘emotionele druk’ wordt veel gebruikt, maar is geen onderdeel van de classificatie van Cialdini. Dat komt waarschijnlijk doordat deze strategie specifiek bij geneesmiddelenmarketing wordt ingezet. Bij geneesmiddelen maakt de voorschrijver immers de keus voor een product in plaats van de consument.
Beperkingen van het onderzoek
Een van de beperkingen van dit onderzoek is dat digitale marketing en indirecte marketing buiten beschouwing zijn gelaten. Daarnaast is onbekend of de onderzochte marketingmaterialen representatief waren voor alle marketingmaterialen die huisartsen ontvangen. Ten slotte is het toekennen van overtuigingsstrategieën aan de marketingmaterialen subjectief.
Bewustwording
Dit onderzoek toont aan dat de marketingmaterialen die de farmaceutische bedrijven naar de huisartsenpraktijk sturen en de advertenties in medische tijdschriften verschillende, effectieve, overtuigingsstrategieën bevatten. De onderzoekers stellen dat huisartsen zich hiervan bewust moeten zijn om ervoor te zorgen dat zij zo min mogelijk door deze marketing worden beïnvloed. Belangrijk om u dit te realiseren als u wilt afwijken van een wetenschappelijk onderbouwde aanbeveling.
Lees meer over het onderzoek Marketing of medicines in primary care. An analysis of direct marketing mailings and advertisements van M. Dankers.
Literatuur
- Dankers M, et al. Marketing of medicines in primary care. An analysis of direct marketing mailings and advertisements. PLoS One 2023;18:e0290603.
Reacties
Er zijn nog geen reacties.
